知识变现还是内容付费?看互联网时代以来的“钱来钱往”

2017-03-15 10:53 来源:36氪

  在2000年左右眼球经济是遭到过质疑的,远超过今天对O2O等模式的质疑,并由此产生了第一次互联网泡沫的破灭。但16年后的今天再回头去看,第一代互联网明星企业几乎都有门户的背景。直到今天,自媒体的兴起,其实逻辑上依然走的还是这个路线,只不过用了粉丝经济这个新名词。

  把时间放到20年前,那时候的中国还几乎没有互联网的痕迹。我们看书还是去新华书店买的,看报是去邮局订的,听音乐是要买卡带或CD的。虽然大学里也有复印外文书的,但那还是因为实在买不起原版的。

  看看互联网最早的一个案例:新闻门户——传统新闻是怎么分发的呢?

  记者、编辑给报社打工,报社付钱给印刷厂印制,再付费给物流公司发给邮局、报亭等售卖机构,售卖点把报纸卖给用户,赚取佣金。看上去这个商业逻辑,简单、清晰、合理。付费方是用户,管理方是报社,把收到的用户的钱分给行业的各个参与者。

  因为知识付费,在那个年代是理所当然的,然后,我们有了互联网。

  原本新闻门户只是个分发点,最直接取代的是报亭和印刷厂等角色。原则上如果它收用户的钱,拿取它该得的佣金,那么这个行业就可以因为互联网技术来提升效率、节约成本了。可它偏不,它向用户免费了,突然之间整个行业没有人付费了!

  20年之后的今天,各种自媒体公众号想方设法让你关注,发红包求你读他的文章

  各个音乐APP虽然也有付费模式,但是大多数人听听免费的已经觉得很满足了

  用户已经没有了付费需要,更别说什么动力了。这背后并不是产生内容的人变成了慈善家,只是价值链条变得更庞杂了(不仅仅是复杂,而是庞大而复杂)。

  事实上,核心内容其实一直是收费的,只是付费方未必是用户:

  比如新闻,具有采编权的新闻机构是向腾讯、网易们收费的

  比如音乐,版权公司每年向腾讯、网易、阿里收的钱也不少

  如果对应到传统的渠道逻辑,腾讯、网易扮演的就是分销商的角色,例如邮局和书店。传统的邮局和书店肯定不能花钱买了书和报纸,然后免费送给用户。

  这是一个非常经典的案例,目前为止最被接受的解读是眼球经济——新闻门户通过在线信息发布,汇聚了大量的用户流量,这些流量可以用于其它关联业务产生收益,因此为了获得内容优势,愿意成为内容的付费方,以此获取规模经济和范围经济的收益。

  2000年时,眼球经济是遭到过质疑的,远超过今天对O2O等模式等质疑,并由此产生了第一次互联网泡沫的破灭。但15年后的今天再回头去看,第一代互联网明星企业几乎都有门户的背景。直到今天,自媒体的兴起,其实逻辑上依然走的还是这个路线,只不过用了粉丝经济这个新名词。

  举几个例子:

  现在还有多少歌手的主要收入来源是买CD或者靠版税呢?

  影视剧演员的每集或每片的报酬已经不低了,但是不是他们的主要收入呢?

  看看现在非常盛行的综艺节目,也许就能了解价值实现的链条有多庞杂了。

  从制片方搞出创意或者买来创意,再花钱请来制作团队,再花大钱请来大牌明星,再通过发行方开始推广、试播(或者大牌团队直接就能卖给电视台或视频网站),再(或同时)考虑各种广告植入,再和媒体一起搞定其他的广告主/赞助商,片子如果火了,演员得到更多的代言机会,然后下一季拿到更多广告和赞助。

  对于一个成功的策划(成功的标准假设就定义为收视率),制片方和电视台(视频网站)都可以算是投资方,他们最终从广告主那里拿到足够的回报;工作人员拿自己的工资;演员拿出场费和代言费,也许还参与分账;用户基本不付费(歌华有线和视频网站会员只是很少占比)。于是整个价值链的长期投资人就变成广告主了。通过广告,需要产生足够的转化,由用户通过关联消费创造利润来实现最终的价值闭环。

  这还仅仅是最小闭环,更大的闭环是通过广告建立品牌,通过品牌得到资本市场认同,提升企业估值,再通过二级市场提升企业市值,投资人通过股票交易获利,用户通过股票市场买单。只要市值在,所有人账面都盈利。

  那么以上的案例究竟和现在的内容、知识变现有什么关系呢?

  其实背后的逻辑基本还是一致的,就是最终的价值链条究竟如何才能建立起来。过去的简单付费模型之所以被打破,有一个最基本的要素就是:产业链条里有人可以通过免费的方式,创造新的价值链。在实现自身价值诉求的同时,对传统竞争者实施了降维攻击,价格手段在市场经济里总是有效的。

  为什么也有很多案例通过价格手段失效了呢?

  是因为新的价值链并不存在的情况下就放弃利润,那当然是自寻死路。

  新闻、视频、音乐,和今天更多的内容创作者,他们所在的产业链条里,几乎都有按这样的商业逻辑经营的企业。而这样的商业模式在经历了这么多年的迭代之后,今天新的付费模式再度崛起时,究竟会是什么样的趋势,就还需要更多维度的探讨。

  内容创造者需要传播还是收入?

  还是拿歌手来举例,如果一位歌手录制了歌曲,完全靠卖实体唱片或者在线销售电子版本,很有可能是没法出名的。他/她背后的经纪人团队,一定会极力去推广,让更多人听到和了解这个歌手。等到歌手有了足够多的粉丝和影响力,就开始开演唱会赚钱,也开始参加各种综艺节目,争取各种代言。相比较而言,版税就不是主要收入了。

  对于大多数的自媒体人来说,通常也肯定是为了可以让更多人了解自己的作品或观点。然后也许是出书?做节目?代言?付费订阅可能只是其中的一部分。而且一定是知名度达到相对水平之后的才能实现,也只有金字塔塔尖的那部分内容创作者才能实现。

  另外一种也许是塔底的,也是收费的,只不过也许收的是软文的钱。就像歌手在酒吧也收费,但还是会希望参加超女/快男免费唱比赛,出了名再赚其他的钱。能利用影响力建立更强大的价值链终究是更强大的玩法。

  内容的竞争会有多激烈?

  能不能通过内容直接收到费,内容的竞争程度,或者说内容的同质化程度也是至关重要的一环。

  看看视频行业这几年在买IP上投入的资金就可以想见了。

  能不能持续创造出有价值的内容,这是对于所有内容创作者都是一个巨大的挑战。马东的奇葩说是一种尝试,知乎、得到、多问、分答也都是一种尝试,特点都是变成了更强大的平台来维持知识的持续产出。而对于个体来说,就需要找到更好的可持续性发展方式了。靠好奇心很难维持用户的持续付费意愿。

  用户的付费意愿是趋势还是昙花一现?

  说到这里,就不得不提下用户的支付意愿问题了。随着手机支付的普及,小额支付类产品的用户体验门槛确实越来越低了。这也是付费阅读可以借助的东风之一。但长期来说,当用户的尝新意愿降低时,最终这部分付费用户有可能变成最挑剔的用户。

  个性化内容是付费阅读的长期之路

  说了传播,也说了竞争,还有用户的持续付费意愿,在这些压力之下,个性化内容也许是未来付费阅读最普适的机会了。

  通过公众型内容积累粉丝、建立品牌,通过个性化咨询服务(知乎、分答、多问、得到这么多平台呢)来获得付费用户。这也许是大部分处于行业中段的内容创作者的必经之路。不要羡慕那些金字塔顶端的内容创作者,付费阅读他们可以赚很多,却还只是他们赚的一小部分,搭台唱戏才是他们的主业。

  微信公众号的付费订阅会怎么样?

  这个问题其实比较难回答。至少目前的情况来看,还不会对其他的付费阅读平台造成太大的冲击。这个功能迭代了这么久应该还是有其原因的。付费阅读和朋友圈的内容传播毕竟还不是双生子的关系,某种程度还有些矛盾。

  微信最大的优势还是在于流量和社交关系,这部分对于付费肯定有帮助。但还只是工具层面。产品的灵魂是什么?它跟打赏如何区分?这些都还是未解的难题。打赏和订阅相比,打赏是更符合知识共享的精神,如果回到订阅,并且希望创造新趋势,确实还需要让订阅具备更现代的产品精神。

  那么知识、内容变现,究竟是谁赢了?

  用户受益是大势所趋,体现了互联网关注用户体验的初心。投资人同样也是赢家,因为互联网带来的趋势性变化是几十年一遇的机遇,只要合理布局,分散投资,赢得最终的收益还是合理可预测的,当然鲁莽和跟风型投资人除外。

  创业者是在用生命实践理想,在大潮中有抱负、有热情、有机遇。也许成功不是必然的,但对于成熟理性的创业者来说,好的过程和好的结果都是无价的收获。关键在于是否能对商业逻辑有准确深刻的理解,别空耗了生命。

  互联网不是洪水猛兽,也不是万能的,它的特点只有一个那就是建立新秩序。企业在新秩序中找到自己的价值和地位,远比短期薅羊毛重要得多。

  作者徐磊(微车创始人、CEO,原创新工场战略发展部经理)

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责任编辑:陈慧慧

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