B站的上市故事:Z世代带来的想象空间

2018-03-05 10:03 来源:DoNews

  B站要在美股上市了。

  在招股书中,B站将自己的故事总结为:以互动内容吸引90、00后为主的用户,用社区保障用户留存,用PUGC(专业用户生产内容)满足用户内容需求,并通过手机游戏、直播和广告获得收入。

  未来,公司将从PUGC能力和多领域业务延伸等方面入手,在市场规模超过2000亿元的在线娱乐行业内争夺份额。

  以7类娱乐内容,获取“Z世代”用户

  在招股书中,B站的自我定义是,一个覆盖广泛流派和媒体格式,包括视频,直播和手机游戏的在线娱乐平台。

  获取流量的方式,是以视频、直播、游戏等7类娱乐内容吸引以00后、90后为主的“Z世代”用户。

  B站的平台目前包括“bilibili”移动应用程序,手机和PC网站以及提供给用户和内容创作者的各种相关工具几个部分。可为用户提供PUG视频、授权视频、直播、短片视频、图片、博客和手机游戏等娱乐内容。

  其中以PUG视频、授权视频、直播和手机游戏最受欢迎。

  PUG视频由具有一定制作和编辑能力的专业用户或团队制作上传,是B站当前最受欢迎的内容。

  2017年,PUG视频观看量占网站视频总观看次数的约85.5%,平均每月在线内容创作者约20.4万人,平均每月视频提交量约为83.59万个,覆盖动漫,游戏,音乐,时尚,科技等兴趣领域。

  授权视频指从第三方内容生产者处购买的版权内容。主要包括动漫,电视连续剧,电影,纪录片和综艺节目等。是PUG视频之外最受欢迎的内容。

  直播是B站的新内容之一,可供用户在各自的兴趣领域内观看直播节目,与主播互动,增强粘性。

  手机游戏方面,B站通过在游戏专区提供游戏产品相关的动画、视频内容、以及下载预约通道,为游戏玩家提供服务。

  截至2017年12月31日,B站已有八款独家发行的手机游戏,类型以二次元为主。同时拥有,63款联合发行的手机游戏和一款自主开发的手机游戏。

  用户方面,招股书称,B站的最主要用户是以00后、90后为主的“Z世代”用户,占比约81.7%。这些用户通常接受过优质教育,对文化产品、自我表达以及社交互动有强烈的需求。

  截至到2017年12月31日,B站已拥有官方会员超过3160万人,平均每月参与社交互动的用户数量约1520万,产生2.21亿次互动。

  2017年第四季度平均MAU约7180万,每个活跃用户在移动应用程序上的平均每日时间约为76.3分钟。

  目前,B站已形成了“考试”选拔、货币化为主会员系统和由“社区纪律委员会”管理的社区。

  会员方面,注册用户需要通过由100个问题组成的多选题会员考试,才能成为“官方成员”,开通其他互动和社区功能。成为会员后,用户可积累硬币,用以互动和购买商品。

  招股书显示,B站将社区看做提高用户粘度和留存的版块。目前,B站社区由资深用户组建的社区纪律委员会监控,官方会为委员会提供便利的功能和支持。

  游戏是主要成本,也是主要收入来源

  B站主营业务包括在线视频、手机游戏、直播、广告等。游戏,是收入和成本占比最高的业务。

  收入方面,2017年,B站实现净营收24.684亿元,净亏损1.01亿元。

  其中游戏业务为主要收入来源,全年收入20.58亿元,占总收入约83.4%,约是2016年游戏收入的5倍。

  成本方面,主要包括收入成本、带宽成本、内容成本三个部分。

  其中收入成本为9.26亿元,占总成本的48.3%。包括支付给游戏开发商,分销渠道和支付渠道的费用,以及支付给主播、内容创作者的费用。

  带宽服务器成本4.69亿元人民币,占总成本24.4%,内容和版权成本为2.62亿元人民币,占总成本13.6%。

  招股书显示,B站从2014年1月开始在第三方开发者平台上发布手机游戏,并于2017年8月推出了第一款自主开发的游戏,目前已有手游发行、联运、研发三个板块的业务。2017年,B站手机游戏的月活跃用户数约910万。

  在游戏业务的合作中,B站会定期对独家发行的手游进行本地化修改,为联运手游,提供出版,付款解决方案和市场推广等服务。

  目前,B站已有70余款手游产品,并通过投资电竞俱乐部BLG和购买《英雄联盟》赛事转播权在电竞领域布局。

  直播、广告收入占比较低,但可能是增长点

  招股书显示,2017年,B站广告业务收入1.59亿元,占比6.5%。

  目前B站的广告服务以背景广告、节目广告、移动端启动页面广告为主,并未采用视频网站常用的贴片广告。

  为了扩大广告业务的收入,B站在2017年12月推出了流媒体广告服务。可在整个平台上将个性化广告推送给用户,目前已成为移动平台上增长最快的广告格式。结合定制化的内容广告,广告业务可能成为B站未来的收入增长点之一。

  直播及增值服务收入为1.76亿元,占总收入的7.1%。目前,B站直播版块已经开启打赏功能,用户可购买B硬币兑换虚拟道具对主播和UP主进行打赏。平台将与主播分享直播节目产生的收入。

  招股书称,B站已与部分热门主播签署了独家合作协议,向主播支付一定的工资以及收入分成,未来,B站计划与更多主播签订合作协议,搭建直播生态。

  看好用户群、社区、内容供给和行业生态

  B站在招股书中表示,目前公司已经涉及了在线视频、ACG兴趣社区、直播、手机游戏等多个领域。

  在中国当前的市场生态中,B站与用户群的契合度、高粘性的社区、持续的内容供给将形成竞争优势,进一步提高业绩。

  招股书称,网络娱乐是中国的一个庞大且发展迅速的行业。根据艾瑞咨询报告,2016年中国在线娱乐行业市场规模达到2058亿元,而出生于1990年至2009年的人群,将是中国网络娱乐产业发展的重要推动力。

  截至2016年底,中国有已有6.36亿在线娱乐的消费者,平均每天花费1.4小时在线娱乐,其中包括2.82亿的00后和90后。

  这些年轻用户的互联网普及率高,有强烈的的自我表达欲望,在以利益为基础的社区中,他们可以找到自我表达的机会,从而刺激文化消费。

  另一方面,受各种娱乐内容日益增长的需求推动,包括视频,游戏和直播在内的在线娱乐行业的关键部门呈指数级增长。而用户需要一站式的平台来更快地获取各类型的娱乐内容,这是B站的机会。

  未来从内容、技术、货币化等方面做提升

  关于未来战略,招股书称,在行业市场规模快速扩大的情况下,B站将继续在内容产品、用户体验、基础技术和货币化能力四个方面做出新动作。

  内容上,官方计划为内容创作者提供更多工具和功能,促进内容的商业化,刺激PUGC。同时拓展多种内容主题和媒体格式,提高用户留存,扩大用户群。

  用户体验上,进一步利用基于机器的数据分析功能了解用户行为和偏好,以便向用户提供个性化内容推送,扩大内容类型和媒体格式,培养新的文化。

  技术上,继续投资并开发人工智能,大数据分析和云技术等项目。通过人工智能技术来增强对内容的推荐Feed和本地搜索访问,从而增强用户参与度。加强大数据分析能力,提高货币化能力。最后通过改进云技术来管理带宽成本。

  货币化方面,目前公司主要通过手机游戏,直播和广告获得收入,并计划加强这三类产品的货币化能力。

  B站将继续与游戏开发商合作,采购,本地化和分发高质量手机游戏,通过促进主播和用户之间的互动,采用虚拟馈赠的方式,使主播能够在广播期间整合相关广告或推广商品,从而扩大直播业务。

  此外,企业计划进一步发展基于表现的广告系统,方法是增加用户基数,提高用户参与度,增加流媒体广告的频率,并与广告商密切合作,提供原生广告内容。

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责任编辑:陈慧慧

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